품질 좋으면 그만? 스타벅스·이케아처럼 라이프스타일을 팔아야

2013년 '뉴 노멀' 마케팅 전략
뉴 라이프스타일 주도하라-집·일터 아닌 제3의 휴식공간… 스타벅스,비즈니스 개념 바꿔… 올해 한국 매출 1위에 올라
마이크로 타게팅-빅 데이터 활용해서 필요한 사람에만 정보 제공… 마케팅 효과 높일 수 있어
고객 주도적 마케팅-홍보에서 사회공헌활동까지… 통합적이고 전사적인 마케팅 전략 세워야

2012년 대한민국발(發) 최고 히트작은 싸이의 '강남스타일'과 삼성전자의 '갤럭시S' 스마트폰이다. '강남스타일'은 세계인의 마음을 사로잡았고 갤럭시S는 글로벌 1등 상품이 됐다. 하지만 삼성은 애플의 법적 소송 같은 공세에 시달리고 있다. 한국 기업과 한국인의 라이프스타일이 선망의 대상이 된 동시에 글로벌 차원의 견제도 본격화하고 있다. 트위터·페이스북 같은 SNS의 등장으로 엄청난 데이터가 폭주하는 소셜노믹스(socialnomics) 시대에다 불황을 헤쳐가야 한다. 2013년 기업들의 '뉴 노멀'마케팅 전략은 무엇일까?

▲ 호주 시드니 교외에 있는 이케아 매장에서 고객들이 조명기구를 고르고 있다. 이케아는 대형 가구를 포함해 조명₩생활 소품 등 라이프스타일에 관련된 거의 모든 것들을 판매하고 있다. / 블룸버그

◇'뉴 라이프스타일'을 주도하라

스타벅스의 창립자 하워드 슐츠는 2000년 CEO에서 퇴진했다가 2008년 복귀했다. 이후 2년 만에 스타벅스를 사상 최대 흑자 회사로 바꾸었다. 성공 방식은 하나, 집이나 일터와 다른 제3의 휴식공간을 만든 그는 비즈니스의 개념을 '피플 비즈니스'로 정의하고 새로운 라이프스타일을 창출했다.

카페에서 아침식사나 비즈니스 미팅을 하는 고객들을 겨냥해 스낵·샐러드·건강 주스·베이커리 등을 적극 판매해 스타벅스는 이제 베이커리 카페처럼 됐다. 디지털 스페이스와 커뮤니티 공간 같은 '제4의 공간'도 구축했다. 스타벅스는 소셜브랜드 기획사인 헤드스트림(Headstream)이 선정한 '2012년 소셜 브랜드' 2위에 올랐다. 스타벅스는 올해 국내 480여개 매장에서 4000억원에 육박하는 매출을 올렸다. 840개 매장에서 2000억원 정도 매출을 달성한 2위 업체와 큰 격차다.

스웨덴 이케아(IKEA)가 인기를 끄는 것도 비슷한 맥락이다. 스스로 가구를 조립(DIY)하는 이케아의 비즈니스 전략이 직접 체험과 참여를 선호하는 젊은 세대의 가치관과 라이프스타일에 부합하기 때문이다. 조만간 한국에 진출하는 이케아의 성패는, 얼마나 한국인들의 습관을 바꾸고 새 라이프스타일을 만드느냐에 달려 있다.

이탈리아의 최상급 식품들을 진열 판매하고 즉석에서 요리도 해주는 뉴욕의 이털리(Eaterly)는 모던한 인테리어에다 치즈와 햄, 파스타, 와인 등으로 멋쟁이 싱글족들에게 큰 인기이다. 싱글족을 겨냥한 마케팅이 적중한 사례이다. 일본 전자기업들의 추락에서 보듯, 기술력이나 품질만으로 군림하던 시대는 지났다.

문화 현상을 주도하고 고객들에게 제공할 라이프스타일의 콘텐츠와 흐름을 고민해야 한다. 거기에서 최고의 제품과 마케팅 경쟁력이 탄생한다.

◇'과학 마케팅'으로 승부하라

많은 이가 카메라를 들고 다니지만 뷰파인더를 들여다보고 셔터를 눌러야만 사진을 찍는다. 소비자도 늘 귀를 쫑긋 세워 광고를 듣고 보지 않고 마음의 조리개가 '열리는'(aperture opening) 순간에만 정보를 받아들인다. 정보 홍수 속에 살아가는 소비자들은 두뇌의 셔터를 자주 누르지 않는다. 현대 마케팅의 정수(精髓)는 따라서 '적절한 타이밍에 적확한 정보와 메시지 전달'이다.

올해 미국 대선에서 오바마측은 노동자와 이민자, 젊은 층의 동선(動線)을 파악한 결과, 그들이 대중교통에서 많은 시간을 보낸다는 사실을 간파하고 투표 독려 광고를 버스 등에 집중했다. 공중파와 케이블 방송에 광고를 쏟지 않고 유권자에게 맞는 '마이크로 타게팅(micro targeting)'으로 '열린 틈'을 파고든 것이다.

이런 측면에서 최근 각광받는 게 빅데이터(big data)다. 인터넷과 유튜브, 페이스북 등에는 인터넷 쇼핑, 검색 기록, 위치 정보 등 사용자에 관한 엄청난 양의 정보가 쌓여가고 있다. 이 무궁한 자료를 바탕으로 소비자들의 일상을 분석·예측할 수 있는 제반 기술과 서비스가 발달하면서 마케팅은 '정교한 과학'이 되고 있다.

소비자들이 온라인에서 물건을 구매하기까지 어떤 정보를 어디에서 수집하고 어떤 브랜드들을 고려했는지, 또 어떤 점을 눈여겨봤고 무엇이 구매 충동을 일으켰는지 온라인상의 동선을 파악하는 '소비자의 의사결정 궤적(consumer decision journey)'을 추적하는 컨설팅 기업인 맥킨지가 그런 예이다.

빅데이터는 이제 관계망의 분석을 통해 '소비자들이 왜 그런 행동을 하는지'까지 분석해낸다. 빅데이터를 활용한 '정밀 타게팅'은 필요한 사람에게만 필요 정보를 제공함으로써 비용 절감 효과도 크다. 이런 추세라면 선호하는 브랜드의 세일을 알리는 메시지가 고객이 그 제품을 필요로 하는 순간, 그 매장 근처를 지나가는 시점에 스마트폰에 자동 입력될 날이 조만간 열릴 것이다. 기업들은 '열린 틈'에 파고드는 과학적 마케팅 시대에 얼마나 대비하고 있나?

◇'저비용 고효과'마케팅 창출하라

불황기에 기업들은 가격 할인의 유혹에 빠지기 쉽다. 매출과 외형 때문에 세일 등 밀어내기 방식에 의존하다가는 파국을 맞을 수 있다. 수량이 뒷받침되거나 원가 우위가 불확실한 상황에서 저가 전략은 불 속으로 뛰어드는 나방 꼴이다. 특히 국내 시장 규모는 매우 제한적이어서 저가 전략으로 장기간 버티기는 불가능하다.

마케팅 비용 절감도 다르게 접근해야 한다. 불특정 다수 대중에게 홍보하는 '기업주도적 마케팅' 시대가 끝나고, 지금은 고객이 인터넷에서 제품 관련 정보는 물론 사용 후기들을 읽고 의사결정을 하는 '고객주도적 마케팅' 시대이다. 아멕스의 카드 종류 탐색기(Card Finder)나 포드차의 컨피규레이터(Car Configurator·사용자가 옵션을 선택할 때마다 가격 등 변화를 확인토록 하는 온라인 프로그램)처럼, 소비자가 구매 의사 결정을 하는 데 직접 도움되는 도구를 갖춰 고객과 접점을 늘리는 게 더 효과적이다. 마케팅을 마케팅 부서의 전유물로 여기는 사고방식을 탈피해 웹사이트 관리와 홍보·사회공헌(CSR) 같은 대외 활동과 연결해 통합적이고 전사적으로 운영해야 저비용으로 높은 효과를 낼 수 있다.

빙상 경기에서 상대방을 추월할 기회는 직선코스가 아니라 코너링에서다. 상황이 어려울 때 다져놓은 좋은 이미지와 체력은 직선코스에 들어섰을 때 급추월하는 밑거름이다. 바쁠수록 돌아가라는 말처럼, 불경기이고 어려울수록 기본에 충실이란 원칙을 지켜야 한다. 동시에 시장 리더가 되기 위해 트렌드 주도를 위한 전략적 변신과 기민성 발휘가 절실하다.